El neuromarketing, un arma de doble filo para entender la diferenciación de marca

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  Por: Catalina Osorio Parra

El interrogante por la cercanía que un consumidor siente respecto a una marca

 

y su comunicación, lo significativa que esta es para su vida y hábitos de consumo, la confianza que siente el sujeto a la hora de comprar un producto de determinada marca entre muchas y el rol en general que cumple esta en la vida de una persona, han sido preguntas que la publicidad y el marketing se han venido haciendo para entender la diferenciación de marca. Constancia de esto son las afirmaciones de Otaduy (2016) que en su libro “Casi Imperceptible” resalta su  inquietud por aquellas marcas que son percibidas o desapercibidas por los consumidores y las investigaciones de autores como Mariţa & Lepădatu (2012) que se preguntan por cómo los niños perciben las marcas a medida que crecen con ellas, Moraru (2013) que investiga sobre la percepción de las marcas globales vs las locales, Quintal & Phau (2014) hacen una evaluación de la percepción del riesgo de los consumidores a la hora de comprar una prototypical Brand o una me-too Brand y Jiang, Gorn, Galli, & Chattopadhyay (2015) relacionan cómo la forma de los logos influencian los juicios de atributo de marca.

 

            Todas estas investigaciones tienen algo en común, y es que se preguntan el porque hay marcas diferentes para un sujeto, significativas, seguras y llamativas, y otras de las cuales el consumidor puede prescindir. A este fenómeno algunos investigadores lo han llamado “percepción de marca” para explorar la experiencia del consumidor respecto a estas; sin embargo, la percepción, es un término construido por la psicología cognitiva  que se refiere a la interpretación de los estímulos en forma conceptual y unitaria involucrando ciertos niveles de activación de cuerpos neuronales conectados entre si, estimulando la capacidad de distinguir, categorizar y reconocer objetos, eventos y hechos de la vida cotidiana (de Freitas, 2014). La percepción es  entonces un proceso psicológico básico relacionado con el entendimiento de lo sensorial.

 

            La pregunta que se hace la publicidad por sus consumidores y sus marcas evidencia es una preocupación principalmente por la toma de decisiones por parte de los consumidores, su lealtad a la marca, creencias, actitudes hacia ella y procesamiento de la información publicitaria (O´Guinn, Allen & Semenik, 2005) lo cual se inserta más bien en una pregunta por el proceso de construcción simbólica por parte del sujeto y la cultura de lo que esa marca es, no como estímulo, sino como símbolo o metáfora para una persona.  Al estar la percepción íntimamente relacionada con el funcionamiento cerebral, la forma de entenderla es por medio de la neuropsicología y métodos experimentales cuantitativos. Desde la psicología las investigaciones últimamente han tenido como objetivo relacionar este proceso cognitivo con zonas de activación neuronal (Fleischer, Christensen, Caggiano, Thier & Giese 2012) lo cual podría explicar el hecho de que la publicidad y el marketing al utilizar este término hayan recurrido a herramientas investigativas de procesos cerebrales  como el neuromarketing para investigar la de diferenciación de marca en sus consumidores.

 

            Aparte del mal uso que se le ha dado al término percepción en el pasar de los años y por lo tanto la confusión metodológica a la hora de hacer investigaciones rigurosas y con los enfoques adecuados en la publicidad y el marketing, lo que se ha encontrado ha sido un pésimo uso de esta herramienta, pues hasta el día de hoy no es manejada por ninguna comunidad científica y no tiene ningún tipo de regulación de privacidad, confidencialidad  y hallazgos incidentales, o sea evidencia de patología, de las personas que hacen parte de estos experimentos, además practicados por agencias no avaladas por organizaciones académicas o de la salud reguladoras de las neurociencias sin las competencias y certificaciones académicas adecuadas y necesarias para manejar tanto a la población evaluada como sus resultados. Fisher, Chin & Klitzman (2010) en su artículo sobre el “neuromarketing, definición, prácticas y retos profesionales” hacen una investigación en donde evalúan a 16 compañías que ofrecen esta herramienta como un servicio. Se encontraron con que 13 de ellas aunque almenos describían su metodología esta era insuficiente para determinar el funcionamiento de este instrumento, 1 de ellas apenas mostraba en su página web citaciones de autores del área académica aunque no fueran de alto impacto mostrando de esta forma inclusive imprecisiones en el término. Lo anterior sólo son ejemplos de la falta de rigor a la hora de aplicar este material neurocientífico sino la irresponsabilidad de afirmar y prometer 10 de estas 16 empresas la verdad absoluta sobre lo siguiente:

 

            “Nosotros medimos lo que los consumidores realmente piensan y sienten mas allá de lo que             realmente opinan”o “nosotros desbloqueamos lo que su consumidor realmente                             piensa” (p.233)

 

            De acuerdo con la cita anterior, el reduccionismo es también un punto importante pues banaliza y simplifica de forma forzada el proceso de la medición neurocerebral. Esto lleva a que el ser humano pierda parte de su dignidad al ser reducido y pensar que está determinado por su cerebro que dictará de forma absoluta el origen de la conducta humana, que se piensa, puede ser abreviada a una actividad cerebral en ciertas regiones de su cortex. No obstante, no es la parte más grave, pues aquello que es realmente preocupante es que se ha encontrado en las páginas web de estas empresas de neuromarketing no sólo una escasez y casi inexistencia de literatura científica que respalde el uso de esta herramienta neurocientífica sin pares evaluadores de los resultados arrojados por sus investigaciones, sino una herramienta persuasiva inapropiada en la comunicación hacia sus clientes.  Muchos de los sitios web que Fisher et al. (2010) encontraron incluían representación gráfica de la función cerebral como evidencia de la utilización de aparatos como MRI a la hora de vender sus servicios, como fotos del cerebro y gráficas sugestivas. Esto puede ser algo efectivo a la hora de hacer marketing pues aquellos que decidan contratar este servicio de alguna manera consideran que los resultados son más convincentes, sin embargo, el uso de estas gráficas puede ser anti ético, pues no sólo es información confidencial de personas que han sido evaluadas, sino que además, el uso de estos datos puede estar ocultando ciertas limitaciones científicas y tecnológicas.

 

            Otras de las preguntas importantes son: a la hora de hacer estas investigaciones con personas, ¿Se están tomando todas las medidas para asegurar la buena medición pero también el buen funcionamiento de su cuerpo mientras es evaluado? ¿Las personas que utilizan estas técnicas están capacitadas para hacerlo y conocen los riesgos de la manipulación de estos aparatos? ¿Cómo manejan el diagnóstico y cómo se procedería si encuentran alguna patología inherente al funcionamiento cerebral en alguna persona?. En este momento no hay nisiquiera evidencia de cómo estas compañías estas compartiendo o publicando sus resultados pues se guardan el derecho a la información, la cual podría ser, con una buena lupa académica, bastante útil para el avance de la ciencia, sin embargo, aún esta la duda de las pretensiones que tienen estas compañías con sus servicios y aquellas que lo contratan, pues se ha llegado inclusive a hablar de la manipulación del comportamiento del consumidor.

 

            La prensa popular ha informado sobre los peligros percibidos del  neuromarketing ,                     incluyendo la preocupación de que los anunciantes puedan encontrar un "botón de compra"       o "punto mágico" en el cerebro; editoriales en la literatura científica han argumentado que estas preocupaciones son prematuras, ya que el estado actual de la tecnología de imágenes        cerebrales no permite predicciones exactas, deterministas de la toma de decisiones humanas;   y aún otros han expresado su preocupación de que algún día el neuromarketing  podría              poner en peligro la autonomía individual si esta tecnología fuese capaz de manipular con                     eficacia el comportamiento del consumidor. (Fisher, Chin & Klitzman, 2010, p.p 230-231)

 

            Si bien parece que la comunidad científica no se encuentra escandalizada de sobremanera por estas prácticas, no es ajeno a ella las evoluciones y la fuerza que ha tomado el neuromarketing como una herramienta para vender la solución al entendimiento del comportamiento del consumidor. No se puede negar que ya algunas empresas no sólo están utilizando de forma indelicada los datos y diagnósticos de la personas evaluadas, sino que además ya se han nombrado términos como los “botones de compra”  o “puntos mágicos del cerebro”.  Puede que los académicos aún no se hayan involucrado lo suficiente en debates para conversar sobre el ejercicio ético de el empleo de lo que sería una nueva herramienta, es decir, quien la emplea, su capacitación y la retroalimentación que se le dan a las personas evaluadas, sino también con el fin o propósito con el cual se está utilizando.

 

¿Es ético prometer la verdad absoluta sobre el comportamiento de los seres humanos como empresa a otra empresa con el objetivo último de vender ? ¿Una persona que hace parte de una investigación de neuromarketing sabe el devenir de sus datos y su diagnóstico? ¿Son los hallazgos de estos estudios interpretados de manera rigurosa?

 

Por último, hay una pregunta que trasciende y es el punto focal de este asunto y es ¿Por qué es tan relevante y cautivador la predicción de la conducta humana ? Siempre ha habido un gran interés por el control de esta…Si se encontrara la forma de dominarla ¿bajo qué razón suficiente podría ser esto un acto ético?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Referencias.

 

De Freitas, E. (2014). How theories of perception deploy the line:reconfiguring students’ bodies                       through topo-philosophy. Educational Theory, 64, 285-301. DOI: 10.1111/edth.12062

 

Fisher, C., Chin, L. & Klitzman, R. (2010).  Defining Neuromarketing: Practices and Professional             Challenges. Harvard Review of Psychiatry, 18, 230-237.DOI:                                                       10.3109/10673229.2010.496623

 

Fleischer, F., Christensen, A., Caggiano, V., Thier, P., & Giese, M. (2012). Neural theory for the perception of causal actions. Psychological Research , 76, 476–493

 

Jiang, Y., Gorn, G., Galli, M & Chattopadhyay, A. (2015). Does your company have the right logo? How and why circular- and angular-logo shapes influence brand atribute judgments . Journal of Consumer Research, Inc, 42, 709-726 DOI:10.1093/jcr/ucv049

 

Mariţa, R,  & Lepădatu, I (2012). Children´s Brand perception. Journal of Media Research, 5, 70-78. Número de acceso: 83431234.

 

Moraru,  (2013). Commercial Perception of Global and Local Brands on the Romanian Market. Journal of Media Research, 6, 3-15. Número de acceso: 92705490.

 

O´Guinn, T., Allen, C. & Semenik, R. (2005) Publicidad y comunicación integral de marca. (3ra ed). Mexico D.F: Thomson.

 

Otaduy, J (2016).  Casi Imperceptible: Las marcas percebidas o desapercebidas por los consumidores y sus giros posibles. USA: Otaduy.

 

Quintal, V & Phau, I. (2014). Examining Consumer Risk Perceptions of Prototypical Brands Versus Me-Too Brands, Journal of Promotion Management, 20, 115–135. DOI :10.1080/10496491.2013.846287

 

 

 

 

 

 

 

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