El viralismo en la publicidad, ¿hasta qué punto?

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Sin fotoPor: Daniela Bedoya Bedoya y Sara Castañeda Rojas.


A través de este ensayo, buscaremos llegar a una posible respuesta

 

sobre qué tantos filtros necesitan las diferentes afirmaciones que realiza un consumidor en las diferentes redes sociales sobre sus experiencias vivenciadas con una marca y así mismo, hasta dónde la ética de los consumidores entra a jugar un papel determinante.

 

Durante los últimos años, el viralismo se ha convertido en una de las principales fuentes de conocimiento de la sociedad en la que nos desenvolvemos y la base para tomar decisiones del diario vivir.

 

Las diferentes plataformas de comunicación inmediata que actualmente nos inundan, permiten que el conocimiento o la experiencia de una persona, sea rápidamente compartida a través de las plataformas digitales donde no solo los contactos sino mas bien, todos los usuarios pueden visualizar estos contenidos y compartirlos de forma rápida e incluso ilimitada, llegando a cualquier lugar del mundo, así como a cualquier usuario.


Estos comentarios no solo incluyen textos cortos o largos escritos sino también videos, imágenes explícitas sobre lo que les sucedió, bien sea bueno o malo, modificaciones de la propia imagen de la marca, así como “memes” o trolls donde el consumidor ataca de forma desmesurada a la marca, generando una especie de ciberbullyng, donde el consumidor no descansa hasta obtener una viralidad o una respuesta por parte de la marca, que satisfaga la necesidad con la que creo el contenido.

 

Antes, los usuarios no tenían la posibilidad de interactuar de forma inmediata con las marcas, bien fuera para hablar acerca de su experiencia o para expresarse cuando les ocurría algo; siempre debían acudir a un canal ya asignado por la marca, que muchas veces resultaba tedioso o lento, como lo era la llamada, el correo electrónico o ir directamente a alguna de las oficinas, con la incertidumbre de cuanto tiempo tardaría su respuesta o a que otro canal debería de acudir; Sin embargo, con la llegada de las plataformas digitales interactivas, el consumidor se queja de forma inmediata en consecuencia a lo que le sucedió, y así mismo espera una respuesta inmediata, sin importar el momento en el que lo hace, es decir, para el consumidor es irrelevante si su queja o comentario fue hecho a las 2 de la tarde de un martes o a las 3 de la mañana de un domingo, esperaría la respuesta minutos después de expuesta su petición o reclamo, dejando de lado los canales asignados para dichas situaciones.

 

Las marcas en su afán de generar contenidos y de estar presente en la vida de sus consumidores de forma frecuente, llevan su contenido a las plataformas digitales, desconociendo el poder que estas tienen, y mas preocupante aun, poniendo a cargo a personas que no cuentan con la capacidad de enfrentar las diferentes situaciones que se puedan generar a partir de estas pues, como lo expreso la publicista Paula Vélez, profesora de la Universidad Pontificia Bolivariana “Por parte del consumidor hay desconocimiento, porque muchos usuarios creen que ese es el centro de atención de la marca”, es decir, muchos usuarios se acercan a las redes sociales de la marca, en busca de respuestas de servicio técnico, que no es posible solucionar por dicho canal, pues quienes se encuentran a cargo de los contenidos de este, no tienen el conocimiento ni la capacidad, para dar respuesta ni mucho menos solución a este tipo de peticiones.

 

Ante la respuesta lenta, o una solución que no es la esperada por el usuario que realiza la petición, se generan sensaciones de enojo e insatisfacción, que terminan involucrando a la marca de forma negativa, sin un motivo real, pues si bien el servicio pudo tener una falencia con el consumidor, este no es el medio para solucionar este tipo de problemas y el usuario genera entonces un ciberbullyn a la marca, esperando que mediante comentarios grotescos o calumnias acerca de la marca se pueda generar una respuesta esperada.

 

Si bien la marca debe de encargarse de brindar respuestas educadas y oportunas a los usuarios para que cumplan con el canal dispuesto para los reclamos y quejas, los usuarios deberían también de ser honestos y coherentes con los comentarios que generan, pues estos generalmente resultan siendo virales, y en algunas ocasiones distorsionados por demás consumidores en busca de reconocimiento por parte de los usuarios de las redes sociales o de obsequios por parte de la marca, para que detengan la viralidad de los contenidos.

 

¿Qué tan pertinente es que comentarios estén en las plataformas digitales de las marcas y que tanto puede afectar la interacción de esta con los demás usuarios?

Los diferentes comentarios que se generan alrededor de las marcas, se ven ligados a como fue la experiencia en particular entre la marca y el consumidor, sin embargo, estas opiniones resultan siendo altamente subjetivas pues depende completamente de la emoción del consumidor, y estas tienen relación no solo con la marca, sino con el momento, espacio y tiempo en el que ocurrió la experiencia.

 

La marca ante estos contenidos tanto positivos como negativos debe de buscar diferentes métodos en los que saque algo a su favor, pues la respuesta ante las quejas debe de ser pertinente y con la que el consumidor se sienta involucrado, así no sea la respuesta esperada, y en el caso de los comentarios positivos, debe de generar también una interacción con este consumidor, ya que todo lo que ocurre allí también es publicidad, pues actualmente los futuros consumidores, cuentan con la posibilidad de informarse, no solo por lo que la marca les permite conocer, sino también de las experiencias vivenciadas por los demás consumidores.

 

Sin embargo, existen contenidos que aunque son negativos o pueden atentar contra una marca, son totalmente oportunos que el consumidor los comparta e incluso los vuelva viral, pues el ocultar información con tal trascendencia podría desencadenar problemas futuros, no solo para los consumidores sino también para las marcas.

Este tipo de acciones sobre las que la marca no tiene control, las obliga a que sean mucho mas cuidadosas, tanto en la calidad de los productos y servicios que ofrece así como en la idoneidad de ellos, y las respuestas o comentarios que genera a partir de una dificultad dada a la luz pública.

 

Un claro ejemplo sobre lo que es éticamente correcto compartir, a pesar de que sea negativo para la marca, es la situación a la que se enfrentó un importante restaurante de comidas rápidas ubicado en el país Santiago de Chile, el cual a raíz de una falencia en su establecimiento, tuvo que cerrar, pues uno de sus consumidores, logró captar el momento en el que una rata se paseaba por encima de los ingredientes utilizados para la preparación de los sanduches. El momento captado por el consumidor, fue subido a una de las plataformas digitales y rápidamente se convirtió en un video viral, del que la marca tuvo que dar explicaciones a sus consumidores, pues todos se vieron afectados y generaron su rechazo hacia la marca, adicional a esto, los actores legales encargados de este tipo de situaciones, en este caso salubridad, se vio involucrada, llevando al restaurante a su pronto cierre. Este entonces es un caso, en el que claramente un comentario que se volvió viral fue importante y necesario para los demás consumidores pues su salud y vida misma se podía estar viendo puesta en riesgo.

 

En conclusión, tanto las marcas como los consumidores se encuentran expuestos a cualquier tipo de contenido, pues el filtro que se presenta en las redes sociales es casi nulo, y lo que allí ocurre se vuelve viral en cuestión de tiempo demasiado pronto.

El consumidor entonces, actualmente es uno de los legitimadores de la propia marca y lo hace desde su experiencia real, sin embargo, este debe de tener claro cual es la forma correcta para expresarse frente a su experiencia, teniendo en cuenta todo lo que ocurre en relación a esta, además de ser consciente de que existen canales específicos para las diferentes necesidades que este presenta y así mismo la marca debe de estar preparada y ser conocedora de cómo brindar una respuesta educada así como oportuna a sus consumidores, incluso cuando las solicitudes que hacen no son realizadas por el canal adecuado e indicarles de forma cuidadosa cual es el medio correcto para que lo hagan, permitiendo que el consumidor se sienta involucrado y atendido y no se genere un estado de ira o de deseo de destrucción sobre la misma marca.

 

Si bien los consumidores entonces deben de cuidar el lenguaje y el tono que utilizan para expresar sus sentimientos aprobatorios o desaprobatorios sobre las marcas, estas mimas deben de mantener siempre la diplomacia y la educación y responder de la manera correcta, pues una respuesta inadecuada podría llevar a la marca a dificultades mayores como fue el caso de una famosa marca de zapatillas deportivas, en el que el comunnity manager, respondió de forma grotesca ante un comentario de desacuerdo de un usuario sobre la camisera de la selección, a lo que el encargado del manejo digital de la marca respondió: “ Si no le gusta la nueva camiseta de la selección Colombia, pues no la compren, manada de descerebrados… #Colombia está llena de criticones”, generando entonces con esta respuesta una inconformidad superior con todo un grupo de usuarios que se encontraban completamente ligados a la marca.

 

Y ¿qué tan consciente y ético eres tu como consumidor con lo que compartes sobre las marcas que te acompañan?

 

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