Los youtubers como grandes influenciadores en los adolescentes

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Por: Deisy Marcela Gómez y Juan Fernando Montoya

 

Los modelos publicitarios han ido cambiando, pues las marcas buscan

generar un contacto más emocional para establecer un vínculo más fuerte y cercano con sus consumidores; por lo tanto acuden a utilizar brand content y marketing de influencias como estrategias para llegar a un público joven, quienes son más sensibles al contenido digital como lo son  las redes social, más específicamente YouTube, que es una plataforma que desde el 2005 está presente en internet, siendo el sitio web de videos más utilizado en la red por el público adolescente.

 

Según estudios de Global Web Index, en el año 2016, el 92% de las personas en edades entre los 16 y los 24 años usan YouTube como su red social preferida, la cual cuenta con una amplia oferta de videos según las categorías ya sea música, películas, hasta contenidos de cocina, viajes y video blogs.

 

Aproximadamente en 2007 aparecen los llamados youtubers, quienes son personas que toman una cámara y comienzan a grabarse; la mayoría en un principio haciendo videos de humor o de escenas cotidianas de la vida, dado que los jóvenes ven “internet como un espacio de unión social, donde pueden crear una comunidad formada por múltiples personas que se encuentran enlazadas entre sí a través de una cadena de “amigos”, como es el caso de las redes sociales” (Becerra Romero, 2015); Eugenia Cooney, es una youtuber Norteamericana, sumamente delgada, que genera gran admiración en sus seguidoras que son alrededor de 800.000, donde la mayoría de sus suscriptores son adolescentes, por lo que es común encontrar comentarios de niñas preguntando cómo hacer para bajar de peso, o cuáles son sus rutinas para estar de ese modo, reflejando los anhelos que tienen los adolescentes por ser iguales a sus youtubers, imitando comportamientos que pueden poner en peligro sus vidas como lo es este caso, debido a que no miden el peligro. Analizando estos contenidos, se establece la hipótesis de que los adolescentes son un público vulnerable, entonces, ¿por qué los youtubers al ser influenciadores, deben tener de igual forma responsabilidad social y ética como es el caso de las marcas?

 

Según David Sandoval director ejecutivo de Esencial Marketing “un influencer es una persona con la capacidad de ejercer una influencia positiva o negativa de prescripción en un determinado segmento de mercado o categoría de producto”, por tal razón, los youtubers comienzan a ser  un medio para crear lazos afectivos con las marcas, convirtiéndose en “influencers” o influenciadores, en la medida que van teniendo grandes cantidades de seguidores en sus canales, y al ser iconos de tendencias, modas y estilos de vida, los espectadores van a querer hacer y tener todo lo que ellos obtienen y exhiben. Como es el caso de las youtubers cuyo contenido es de belleza, se vuelven grandes promotoras de estilos de vida saludables, belleza y moda; la venezolana Mariale Marrero, una beauty blogger, ha sido patrocinada por Maybelline New York en varias ocasiones, o la Colombiana  Paula Galindo donde algunas marcas como Benefit o The Balm le han enviado sus productos de maquillaje para que los muestre en sus videos de Hauls o favoritos del mes; de esta forma, la marca interviene indirectamente con su público objetivo y genera experiencias alrededor del producto.

 

Nos encontramos en la era digital, donde los líderes de opinión se encuentran en la red y la convergencia de los medios entrelazan los diferentes escenarios, generándose eventos como The Berlin Affair o The Miami Influencers, para congregar a los grandes del YouTube y de otras redes sociales, donde se realizan conferencias y eventos de entretenimiento; últimamente, también encontramos aplicaciones para teléfonos móviles que  comienzan a ser partícipes en la promoción de sus servicios con los influenciadores, algunas de ellas como la App Clue creada para mantener a las mujeres informadas en todo lo relacionado con su ciclo menstrual, además, realiza eventos para congregar  a  las más conocidas youtubers del mundo en Alemania, que no solo las invitan para promover el uso de la misma, sino además para hacer difusión del  sentido y valor por la que nace, que es empoderar  a las  mujeres y hacerlas parte de un mundo cada vez más interconectado y donde juegan un rol bastante importante en el siglo XXI.

 

De acuerdo con un estudio de  Global Web Index, “la influencia de los youtubers, radica en los términos culturales y de entretenimiento. Pues, estos personajes son influyentes desde un punto de vista cultural, pero no comercial. Esto debido a la empatía que logran generar con sus seguidores, quienes ven reflejadas sus propias vivencias en las de estos personajes.” (Gómez Gonzales, 2015). Esto nos dice que a pesar de que han sido bastante útiles para algunas marcas, el principal  hecho que los hace ser reconocidos, es por el contenido de entretenimiento y de estilos de vida que llevan a cabo, lo cual hace  que sus seguidores quieran  sentirse identificados y querer ser iguales a ellos.

 

En ocasiones, los youtubers por tratar de brindar un contenido “gracioso” y obtener más seguidores, realizan acciones en sus videos que llegan a causar daños. En el pasado mes de Julio, youtubers Británicos del canal Trollstation, dedicados a hacer videos de humor, decidieron hacer un video que simula un robo en una galería de arte en Londres, ingresando encapuchados, con unas pinturas en sus manos, pero activaron las alarmas de seguridad  y se creó un gran caos entre los visitantes, quienes salieron de prisa con temor a lo que podía suceder. Esta broma, no salió como había sido planeada y los implicados fueron capturados y llevados a juicio, para finalmente ser condenados a una pena entre 18 y 20 semanas de prisión.

 

Sin embargo, ese no es el único caso, el canal “Double Trouble” que cuenta con aproximadamente 50.000 suscriptores, realizan contenido ofensivo, atacando a comunidades como la LGTBI. Son dos youtubers Mexicanos de aproximadamente 20 años de edad, quienes se dedican a subir videos que además discordia y polémica, con ataques a otros youtubers,  un contenido que solo incentiva el odio y que buscan ganar fama a partir de esto.

 

Desde un punto de vista deontológico podemos ver casos de youtubers que hacen su ejercicio promoviendo el respeto hacia los demás, de forma especial a sus suscriptores, teniendo en cuenta el contenido que publica, junto a su forma de expresarse; sin embargo otros, al reproducir comportamientos incorrectos como bromas pesadas, ofensas, es decir acciones donde las personas se vean perjudicadas; por lo tanto, no se puede generar una reflexión ética, es más una invitación a un análisis, dado que, los creadores de estos contenidos, son influenciadores que cargan con una gran responsabilidad ética, aunque no ha sido un punto importante de análisis  en el contenido de internet, debido a que es una categoría donde se da prioridad a la libertad de expresión, sobre todo porque es un medio de entretenimiento; se debe comenzar a hablar de responsabilidad destinada no solo al sector empresarial, sino también a todo lo relacionado con las redes sociales y el contenido que se suba a estas.

 

Juan Pablo Jaramillo, youtuber Colombiano hace poco, en el Club Media Fest, se refirió al tema y dijo: "Sé que tengo que tener una responsabilidad social. A pesar de que en mi canal hago y digo lo que quiero, igual sé que soy ejemplo para muchas personas y muchos menores de edad. Tengo que tener mucho cuidado" dice a Efe Juan Pablo.

 

En esta nueva etapa, “la comunicación es entendida como producto de consumo, el ocio como mercado” (Martín, 2014), por lo tanto, los youtubers pueden ser considerados como marcas personales, que como figuras públicas, al igual que las empresas, deben estar pendientes de sus diferentes stakeholders en todo el proceso de elaboración de contenido, pensando en la influencia y las consecuencias que este ha de generar debido a que es un medio masivo, donde las personas imitan sus acciones.

 

 

 

Las marcas, al intervenir en el contenido de los influenciadores, deben generar también  acciones éticas y responsables, donde en la búsqueda de la persuasión y la creación de hábitos y costumbres bajo un estilo de vida, no se coarte la libertad y el desarrollo humano de las personas, como dice Ramón A. Feenstra, en su libro Ética en la publicidad: retos en la era digital: “la publicidad, aunque no lo pretenda, educa y lo hace, además desde una posición de acceso privilegiado a los medios masivos y a los nuevos medios. La responsabilidad moral de los publicitarios es proporcional a su enorme poder de influencia”, pues ambos influyen en el lenguaje, valores, actitudes, hábitos, etc. del público adolescente.

 

 

 

REFERENCIAS

 

Becerra Romero, A. T. (2015). Jóvenes e internet. Realidad Y mitos. Nóesis revista de ciencias sociales y humanidades , 24, 65-75.

 

Castello, A., del Pino, C., & Tur-Viñes, V. (2016). Estrategias de contenido con famosos en marcas dirigias a público adolescente. Icono 14 , 123 - 154.

 

Álvares M., T. (2015). Puro Marketing. Recuperado el 09 de 2016, de http://www.puromarketing.com/16/24689/youtube-ahora-red-social-mas-cool-entre-adolescentes.html

 

Gomez Gonzales, J. (9 de 02 de 2015). Recuperado el 2016, de Merca2.0: http://www.merca20.com/donde-radica-la-influencia-de-los-youtubers/

 

Feenstra, R. A. (2014). Ética de la publicidad: retos en la era digital . Madrid: Dykinson.

 

Mander, J. (15 de Marzo de 2016). Global Web Index. Recuperado el 01 de Octubre de 2016, de Global Web Index: https://www.globalwebindex.net/blog/92-percent-of-16-24s-visiting-youtube

 

 

 

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