¿El miedo como táctica persuasiva publicitaria?

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CJ

Por: Catherine Jaillier Castrillón

 

No puedo sino expresar mi molestia y desacuerdo en el manejo de la publicidad

 



 

y los tonos de comunicación que parten del miedo como táctica persuasiva y más aún si lo que se está anunciando es la prensa como medio informativo.

Hoy, como es de costumbre tomé un diario del país al cual estoy suscrita, y venía con toda una separata informativa sobre proyectos de vivienda y una determinada feria que se está preparando en el contexto de ciudad.

La mayoría de la publicidad de vivienda anuncia la posibilidad de construir una vida de pareja, de darle felicidad y seguridad a los hijos; de proyectar a futuro y pasar de ser arrendatario a propietario; o bien, una serie de propuestas inmobiliarias en las que se pueden encontrar diferentes atributos que responden no sólo a la necesidad de una vivienda sino de recreación o diversos ambientes: gimnasio, zonas verdes, juegos, piscina, una variedad increíble de ofertas que se convierten en aspectos persuasivos a la hora de tomar una decisión de compra. Por otra parte, son anuncios en los que se considera también las formas de pago de la cuota inicial o alternativas de financiación.

Aunque se utilizan imágenes estereotipadas de familias tradicionales felices: papá, mamá, hijo, hija y algunas veces hasta el perro o la mascota; detrás de todo esto hay mensajes que apelan a la construcción de “hogar”, no sólo de casa o vivienda física. Se utilizan copies que invitan a contar las propias historias como familia, a vivir en armonía y unidad, y a dejar que los hijos crezcan seguros y puedan jugar a ser superhéroes o a patinar y desarrollarse en un lugar ideal.

Puede que esto apele a unos sentimientos un tanto utópicos pero que están en el corazón de las personas que desean un lugar donde vivir. Es un tipo de publicidad que de una u otra manera se construye desde el discurso esperanzador de hacer una vida mejor, de arriesgarse a hacer proyectos de familia con casa propia y de responder a esta necesidad de toda persona.

Pero qué sorpresa cuando entre página y página se encuentra una imagen de un personaje armado, subversivo, en rojo… con un copy que recuerda que nuestros barrios tienen fronteras invisibles y violencia. Apelar al miedo para que las personas lean un diario, es una táctica grotesca y amarillista. Desmonta toda idea de poder pensar en una ciudad en donde pueda existir el vecino, sin que lo que prime sea la sospecha y el temor. ¿Qué ciudad pretendemos construir, si ante la esperanza de poder tener casa propia, recuerdan el miedo y la inseguridad territorial?

Tampoco comparto las expresiones de los publicista cuando dicen: “generó impacto y nos leyeron”… pero ¿dónde queda la responsabilidad y la ética del comunicador publicitario?

A la luz de la incitación de emociones, entre ellas el miedo, se han realizado diversas investigaciones para identificar si el inducir al miedo o generar amenaza produce una respuesta conductual ante este estímulo. Anthony Pratkanis y Elliot Aronson en su libro titulado “La era de la propaganda. Uso y abuso de la Persuasión” dedican todo un capítulo a este aspecto. “Gran parte de las investigaciones han demostrado que si los receptores de un mensaje inductor del miedo advierten que no hay forma de lidiar eficazmente con la amenaza, no es probable que reaccionen ante el estímulo del miedo, y lo único que harán será, sencillamente, sepultar la cabeza bajo la arena, incluidos aquellos que se tienen en mucho aprecio” (Anthony Pratkanis & Elliot Aronson, 1994) (p.219). Es decir, se genera un efecto que en lugar de favorecer la aceptación y atención del mensaje, es preferible ignorarlo o rechazarlo.

Siguiendo a estos autores, hay tres aspectos que se deben considerar en esta táctica o herramienta de comunicación: se produce sobresalto; requiere que la comunicación entregue una recomendación concreta que reduzca la amenaza generadora de miedo; las medidas propuestas se perciben como efectivas para amortiguar la amenaza y por último, la persona que recibe el mensaje cree que puede seguir la acción que se le recomienda.

Pero en un país, con su atención puesta en los acuerdos de paz, que de una u otra forma se mantiene en medio de niveles de miedo y tensión por la inseguridad… ¿era esta la forma de invitar a leer un diario? ¿Por qué enviar este mensaje, en medio de un contexto en el que se sueña con un hogar, con familias pensando en futuro, y una búsqueda de seguridad?

Dimitrina Jivkova Semova en Introducción a la Ética y deontología de la Publicidad dice al respecto: “La publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrán recurrir al miedo siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales” (Semova, 2013). De igual forma, el Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria en el artículo 12 dice lo siguiente:

“Los mensajes comerciales deben ser preparados de manera que contribuyan con el mejoramiento social, económico y ambiental del país, sin perjuicio de su objetivo esencial. En desarrollo de este principio los mensajes apelarán preferentemente a actitudes o sentimientos positivos y no podrán alentar o propiciar ninguna forma de discriminación, explotar injustificadamente el infortunio o el sufrimiento, aprovecharse del miedo, ni utilizar o dar la impresión de justificar, permitir o incitar una conducta violenta, ilegal o antisocial.” (Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, 2013).

Por otra parte, el periodista Dr. Juan José García, en su obra “Ética de principio a fin” dice que si el filósofo de la alegría Spinoza, viniera a las calles de Medellín, vería a unos “seres humanos de miradas sombrías, siempre a la defensiva y a la enemiga, con gestos y actitudes que en nada armonizan con la algarabía de las fanfarrias y los aires musicales que de modo permanente invaden el espacio” (García, 2012). ¿Es acaso tarea de la prensa y los medios de comunicación seguir alimentando el miedo, la incertidumbre y la desesperanza?

No quiero decir con esto que se deba vivir alimentado sólo de la publicidad y sus fantasías de felicidad, pero es reprochable pensar que un medio informativo y noticioso se valga del miedo para invitar al lector. La vida en familia es quizás el foco, o la semilla en la que crece la ética, ¿por qué no pensar que todas la familias o parejas que recién se conforman, deseen soñar y acercarse a una información inmobiliaria, con la idea de poder vivir en paz y en armonía, con vecinos y otros ciudadanos que desean una vida buena?

Sea pues esta una oportunidad para revisar el tono de comunicación publicitaria que se utiliza para generar atención, interés, deseo y cierre.

 

Referencias Bibliográficas

Anthony Pratkanis & Elliot Aronson. (1994). La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión. Barcelona: Paidós Comunicación.

Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria. (Octubre de 2013). http://www.ucepcol.com/#!codigoautorregulacion/c4fn. Obtenido de http://media.wix.com/ugd/3455e7_799d2f146d164ab79a620ee0e95e3b5b.pdf

García, J. J. (2012). Ética de principio a fin. Medellín: Universidad Pontificia Bolivariana.

Semova, D. J. (2013). Introducción a la Ética y deontología de la Publicidad. Madrid : Vision EBooks.

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