El marketing electoral en la civilización del espectáculo

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Por: Catherine Jaillier Castrillón

“La diferencia esencial entre aquella cultura del pasado y el entretenimiento de hoy


 es que los productos de aquélla pretendían trascender el tiempo presente, durar, seguir vivos en las generaciones futuras, en tanto que los productos de éste son fabricados para ser consumidos al instante y desaparecer, como los bizcochos o el popcorn”. (Mario Vargas Llosa) (Llosa, 2012)


El ejercicio de la comunicación política tampoco se escapa de esa presencia efímera y pasajera. Todos estos días hemos estado expuestos a miles de mensajes, volantes, spots en televisión, videos y un sinfín de datos en las redes para intentar llamar la atención de las personas, ser recordado y poder ganar un voto más que permita llegar al senado o a la cámara.

Pero ¿cómo llamar la atención y ser recordado en medio de tanta competencia en el mercado electoral?

Ahí está un primer elemento de esta reflexión ética: la democratización desbordante en una cultura banal. La civilización actual, siguiendo las ideas de Vargas Llosa, busca huir del aburrimiento y su gran pasión es el entretenimiento y la diversión. Votamos por un cantante en un reality show, votamos por una “nota de interés” en los noticieros, votamos por la mejor canción del “top” de la semana o por el video de la red más gracioso. El voto, se banalizó y entró a ser algo más del espectáculo. Esto complica el panorama electoral pues para ser recordado es importante tener un mensaje que impacte al público.

En este período pre-electoral esa necesidad de ser “visto” y generar recordación se ha convertido en un verdadero show. Entre unos de los casos más mencionados en blogs y en algunos medios de comunicación encontramos:
Un candidato que acudió a los deportistas Falcao y Mariana Pajón para usarlos como legitimadores de su campaña política, sin consentimiento de los mismos; o añadir en la campaña a Pacheco el mismo día de su muerte. También está otro que utilizó la mascota del mundial para acompañar su imagen electoral. Además, están quienes dan de qué hablar al desnudarse para luchar contra la corrupción, o bien Lanzarse en “bungee jumping” para llamar la atención de la ciudadanía. En fin, el listado es realmente impactante y vergonzoso.

El asunto se hace más irrespetuoso cuando se acude al lenguaje vulgar para referirse a otro candidato tal como ocurrió en una cuña radial donde se ridiculiza a Álvaro Uribe Vélez,  o al uso de expresiones coloquiales como “vote si le da la gana”.

La bajeza del ejercicio de la comunicación política en esta coyuntura de marketing electoral refleja el país que tenemos. Se reemplazan las ideas, los ideales, las propuestas de transformación de sociedad, de discusiones abiertas, de debates públicos que demuestren nivel académico e inteligencia para pasar a una construcción basada en la apariencia.

Lourdes Martín Salgado, en su texto “Marketing Político arte y ciencia de la persuasión en democracia” plantea que la historia del ejercicio político pasó de estar centrado en el partido para personalizarse cada vez más en el candidato. Ya lo decía el candidato demócrata Michael Dukakis “la elección no trata de ideologías sino de aptitudes” (Salgado, 2002).

El segundo elemento de esta reflexión se desprende de este cambio de la propaganda al marketing. De la esfera de discusión y propuesta ideológica, al ejercicio del marketing cuyos pilares son el producto, la plaza, el precio, la promoción, la publicidad y las relaciones públicas. Un proceso de planeación y de logística que asumió algunos aspectos de la propaganda y los vinculó a las teorías del marketing en el campo político.

La propaganda se mueve en el campo simbólico e ideológico, es constante y tiene sus efectos a largo plazo, pues entre sus objetivos está modificar esquemas mentales, de conducta, valores y formas de comprensión del mundo entre un grupo determinado. El marketing, por el contrario, busca efectos y resultados medibles, cuantificables y a corto plazo. La propaganda intenta unificar, vincular, fortalecer ideológicamente a un grupo, ejerciendo en muchos casos un poder que uniforma, estandariza y masifica. El marketing trabaja por la diferenciación en medio de un mercado competitivo y complejo, de ahí que su gran esfuerzo sea “gritar” para ser escuchado.

Cuando en el ejercicio político hay dos partidos fuertes y tradicionales, la competencia entre el candidato y su opositor es más clara y directa; pero polariza el ejercicio político y la comunicación política. Es más factible que las ideas, los valores, los símbolos y demás aspectos que vinculan y generan identidad con la causa sean conocidos antes de tomar una decisión. Pero cuando estamos hablando de 180 candidatos a la Cámara, sólo por el departamento de Antioquia, el voto se complica para el ciudadano. Dice el periódico El Colombiano el viernes 7 de marzo que las cifras de candidatos son las siguientes: 1531 para la Cámara, 773 para el Senado y 23 para el Parlamento Andino; para un total de 2327. Si cada candidato hace su propia comunicación se estaría hablando de 2327 mensajes diferentes regados en todos los medios masivos de comunicación, en las calles, en vallas, muros, plegables…  A eso se le llama saturación.

El principio de saturación y desgaste fue propuesto por Joseph Goebbels –Ministro de Propaganda Nazi- dentro del ejercicio de la propaganda del partido para hacer desaparecer o minimizar la atención sobre determinado asunto o noticia. Si hay un exceso en la frecuencia o en el número de mensajes que se recibe, termina por ignorarse. Un ejemplo sencillo de esto puede ser un muro o una cartelera. Si está lleno de afiches, papeles, información, imágenes… quien se acerca a ver, termina por no captar ninguno de ellos. Con este principio, se altera la capacidad de decisión, pues el efecto que hace es anular el mensaje y conducir a la indiferencia.

Aunque es un principio de propaganda, es lo que se va generando en el ejercicio democrático colombiano. El voto pasa a ser algo “emotivo” y poco racional. Hay tantos candidatos para escoger que puede caerse en la indiferencia. Esa apatía hacia lo político se agudiza e incrementa así el abstencionismo en el país.

Este panorama está revelando una civilización de excesos y de hastío; algo muy lejano del ideal Aristotélico. Los griegos y los latinos tenían claro la importancia del “métron”, la medida.

Dice Leonardo Boff: “La cultura imperante es excesiva en todo. No tiene el sentido de la autolimitación ni el sentido de la justa medida. Por eso está en crisis, peligrosa para su propio futuro. ¿Cuál será la justa medida que preserve el capital natural y la supervivencia?, es el desafío. La justa medida es el óptimo relativo, el equilibrio entre el más y el menos. Por un lado sentimos la medida negativamente, como límite a nuestras pretensiones. De ahí nace el deseo y hasta el placer de violar el límite. Por el otro, sentimos la medida positivamente, como la capacidad de usar las potencialidades de forma moderada para que duren más. Y eso solamente es posible cuando se encuentra la justa medida” (Boff).   


La “justa medida” de la democracia Colombiana aún está por alcanzarse. Y es cada vez más difícil si no se hace un esfuerzo por formar ciudadanía que crea en  la participación no desde el show, ni desde la espectacularidad, sino desde el compromiso con la sociedad, la convivencia y el  bien mismo.

Por último, quiero referirme a un tercer elemento: la credibilidad. Es difícil creer en los mensajes políticos cuando se conocen los engaños y artimañas a las que se acuden para alcanzar objetivos. En un diario del país se publicó lo siguiente: “Durante los últimos dos meses y con corte al 25 de febrero –13 días antes de las elecciones para el Congreso–, las autoridades han recibido 252 denuncias de posibles conductas ilegales relacionadas con temas electorales”.

El “voto amarrado” y las pizzas, sancochos, abono, casas, puestos públicos para comprar la conciencia de las personas; la propaganda orientada al descrédito del opositor, el irrespeto en la comunicación –aunque posteriormente retiren la pauta o el mensaje del medio- y las mentiras y desinformación que aparece en tiempos de elecciones ensombrecen la verdad. La credibilidad en la política, lo político, los políticos, los partidos y las campañas políticas es cada vez menor. La Misión de Observación Electoral ha hecho un esfuerzo por insistir en la transparencia de financiación de campañas, en comunicar las “cuentas claras”, pero ¿dónde quedó el esfuerzo por velar por una comunicación respetuosa?

Al ciudadano le queda bastante difícil identificar cuándo es una comunicación de marketing gubernamental y cuando es de marketing electoral. Es decir, ¿cómo saber que el presidente está haciendo una comunicación política sobre el gobierno actual o si es campaña para su reelección? ¿No tiene entonces ventaja sobre los demás candidatos? Por otra parte, cabe la pregunta si los partidos están haciendo divulgación de marketing político o electoral, ya que las normativas colombianas dejan unas fronteras muy delgadas entre uno y otro.

El problema no está sólo en los dineros que financian la campaña, también está en las comunicaciones de los medios masivos, de las redes, de “las noticias” y “chivas” políticas. La verdad y la transparencia sólo figuran como un slogan más de cada candidato  pero están cada vez más invisibles en el ejercicio democrático.
¿Qué se requiere para este panorama sombrío? Me atrevo a decir, citando a Morin que es necesaria “la Vía de la reforma de la vida”. Se requiere una sociedad que vuelva a creer  en la verdad y en el otro; en las ideas y los ideales; en la calma y el silencio.

Es importante continuar haciendo publicidad, mercadeo y relaciones públicas que lleven a la participación y a la construcción ciudadana; al debate y al disenso. Es necesario el ejercicio de la propaganda pero sin buscar ventaja a cualquier costo, sin pisar al otro, sin lograrlo a punta de engaños y  mentiras; unir sin convertir al otro en una pieza más de una masa amorfa hipnotizada. Un ejercicio ético de la comunicación publicitaria y del marketing electoral y político, puede ser un primer paso para sembrar credibilidad.

Referencias Bibliográficas

Boff, L. (s.f.). http://www.servicioskoinonia.org/boff/articulo.php?num=349.
Llosa, M. V. (2012). La civilización del espectáculo. Colombia: Alfaguara.
Salgado, L. M. (2002). Marketing Político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia. Barcelona, España: Paidós.

 

 

*Ponencia presentada en el Coloquio de Humanismo Cristiano - Marzo 2014

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