Con treinta años, el VIH-SIDA necesita un nuevo tratamiento publicitario

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CJPor: Catherine Jaillier Castrillón

“El año 2011 marca los 30 años del SIDA”. Así comienza el documento de la ONU de Implementación de la Declaración

de Compromiso sobre VIH/SIDA y la Declaración Política sobre VIH/SIDA.

Esta enfermedad silenciosa que se multiplica en una forma exponencial, no se puede ignorar por parte de los gobiernos, de las distintas organizaciones públicas y privadas, de empresas, de centros de educación y de formación, y hasta de los mismos núcleos familiares. La comunicación tanto de entidades públicas como privadas en el campo de la prevención del VIH-SIDA ha sido de todo tipo: directa, indirecta, emotiva, racional, cruda, con uso de ilustración, comics, BTL, medios convencionales, música y conciertos, etc.

Las campañas publicitarias han utilizado distintos tonos comunicativos y referentes visuales, legitimadores y testimoniales, pero aunque se debe reconocer todos estos intentos persuasivos, es necesario revisar si realmente el mensaje que se está enviando, informa, educa y conduce a cambios de actitudes, conductas, comportamientos y creencias de los destinatarios.

La publicidad social preventiva no es suficiente para ser generadora de cambio; se requiere unas estrategias estructuradas de políticas públicas, marketing social, de educación y de un conjunto de agentes de cambio que influyan no sólo en el individuo sino en el entorno, núcleos sociales y familiares.

Muchas empresas comerciales de todo el mundo, se han vinculado a campañas de esta índole para unirse de una forma directa a los Objetivos del Desarrollo del Milenio, como ejercicio de responsabilidad social empresarial.  Sin embargo, las tácticas y acciones publicitarias son insuficientes y débiles para una situación tan compleja y con tantas aristas. El informe de ONUSIDA afirma que por cada persona que inicia el tratamiento  antirretovírico, dos se infectan con el VIH; y todos los días 7000 personas se infectan, de las cuales  1000 de ellas son niños.

¿Qué ha sucedido en la forma de comunicación publicitaria? ¿Ha sido efectiva? ¿Qué hay por mejorar? ¿Cómo lograr una reducción mayor de niños y de personas adultas infectadas?

Es muy probable, que el mensaje reiterativo sobre el uso del condón poco a poco se haya ido incorporando en la mente y en los hábitos de cada persona, principalmente entre jóvenes y adultos jóvenes. Pero quizás, uno de los puntos críticos que requiere de mayor atención y cuidado es el tono de comunicación.

Por lo general, cuando el público objetivo es joven, se procura crear una estrategia mucho más emotiva que racional, en un lenguaje propio y cercano a ellos. Para que el mensaje llegue, se construye una frase corta, fácil de repetir y recordar; pero, el exceso de síntesis y la lucha por reducir todo a un “eslogan ágil” corre el riesgo de dejar por fuera el resto. La síntesis por encima del análisis; lo 100% emotivo por encima de lo racional, hace mensajes “ligeros”, “efímeros”, “vagos”. Y le da la misma categoría al problema que desea abordarse.

Es decir, el asunto del VIH-SIDA no se reduce al uso del condón. Disfrazar edificios con condones, regalar condones en cada esquina, hacer hermosos afiches con condones armónicos de colores no asegura ni el uso del mismo, ni la convicción del uso en el campo preventivo, ni mucho menos una consciencia plena de la enfermedad.

El esfuerzo publicitario debe unirse a otros temas urgentes de comunicación: hacerse la prueba de diagnóstico y reclamarla; generar consciencia no solo de su situación de salud sino del compromiso en cuanto a la sociedad y a la convivencia con sus seres cercanos; es necesario educar para la vida, para la convivencia, para la fidelidad y la confianza como valor esencial en la afectividad y en la sexualidad responsable. Además, es fundamental educar a la sociedad, las empresas y a las familias en la acogida, misericordia e inclusión de quienes ya son portadores.

La Iglesia Católica Latinoamericana –en el documento de Aparecida- hace un llamado especial prioritario en el campo de la pastoral de la salud, al acompañamiento de enfermos de VIH-SIDA y a la defensa de sus derechos.

Estos temas, deberían ser considerados como parte del ejercicio de comunicación publicitaria y de las estrategias a seguir.

El VIH-SIDA no es un asunto sólo de una decisión personal –que busca el beneficio personal- sino el beneficio social y la solución social. Si una nación, un país, una ciudad, una familia tiene enfermos de VIH-SIDA, todos se verán afectados por la enfermedad; no tanto por el hecho o no del riesgo de infección, sino por el hecho de los cambios que se producen en la vida diaria y la convivencia.

Proponer  juegos en la web, “Rappear” repitiendo que se use el condón, ayuda a activar la memoria pero no a reconocer las dimensiones y consecuencias de la enfermedad. Frases de campaña como “Con el SIDA tú decides. Cuídate" o “Condonéate. Placer sin riesgo” es insuficiente y hasta cierto punto, bastante individualista. El imperativo “cuídate” debe ampliarte a todo un listado de imperativos: “cuida al hijo que puede nacer”, “cuida a la pareja”, “cuida a la familia que te rodea”… Tal como lo recomienda Naciones Unidas en la Asamblea General que se llevó a cabo el 28 de marzo 2011 / 65° es importante “Liderar una revolución de la prevención  que canalice la energía de los jóvenes  y el potencial de nuevos modelos de comunicación  que están transformando el mundo, rescindir  leyes punitivas que bloqueen las respuestas efectivas  y asegurar que las personas se empoderen para protegerse a sí mismas, a sus parejas,  sus familias de VIH”.

Para concluir, la publicidad después de estos 30 años de presencia del VIH-SIDA debe verse modificada incluyendo otros aspectos importantes de comunicación y superando un poco el tema del preservativo para dar paso a otra serie de temas y asuntos fundamentales para la salud de la sociedad en general, de los hombres, de las mujeres y niñas, de los niños y nacido o por nacer que ya portan el VIH.

El reto en publicidad debe partir de una comunicación menos “ligera” y más generadora de consciencia personal y social; una campaña que supere un poco el tema del preservativo y abra las puertas a nuevas problemáticas a las que se debe dar información, educación y respuesta.

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